Последний приход рекламного гуру

6 октября 2005 года на организованном в Торонто и доступном каждому за 100 долларов вечере вопросов и ответов мировая легенда рекламного бизнеса Нил Френч на вопрос, почему в элите рекламного бизнеса так мало женщин, ответил, что они не особо приспособлены к этой работе, или примерно так. В мировых СМИ вспыхнул скандал, и Френч подал в отставку с поста креативного директора самого прибыльного на данный момент маркетингового холдинга WPP. Свою публичную «апологию», где нет и намека на извинения за прямые ответы на прямые вопросы, Френч начинает цитатой из Оскара Уайльда: «Джентльмен – это человек, который никогда не оскорбит ближнего. Непреднамеренно». Легендой мира рекламы Нил Френч стал, пятнадцать лет проработав в Азии, точнее, в Сингапуре, где созданные под его руководством рекламные кампании собрали все мыслимые призы и вошли в учебники. Не исключено, что ключ к феноменальному успеху заложен в богатом жизненном опыте: тореадор, вышибала долгов в лондонской гангстерской группировке, продюсер порнофильмов – это далеко не полный перечень занятий, которым Френч уделял свое время, прежде чем стать автором неординарных, напыщенных и невероятно успешных рекламных кампаний (некоторые примеры можно найти на его сайте neilfrench.com). Его недавно вышедшую автобиографическую книгу «Извините за омаров» (Sorry for the Lobsters) рецензенты, усматривая в авторе черты Эрнеста Хемингуэя, Джека Николсона и Чингисхана, рекомендуют для прочтения всем труженикам рекламной индустрии.

Давайте поговорим о рекламе.

Давайте, если так надо.

Я прочитал вашу книгу и заметил, что вы называете себя атеистом!

Да, это, безусловно, так.

А еще, вчера вы сказали, что пусть только клиент вам заплатит, и вы будете готовы начать работу.

Да.

Представьте себе, что к вам обращается Бог...

Так ведь его не существует.

Представьте!

Хорошо.

Бог обращается к вам и говорит: «Я знаю, что ты в меня не веришь, но я знаю, что ты самый лучший рекламщик на свете. Мне нужна реклама – хочу разрекламировать себя. Я заплачу тебе столько, сколько ты захочешь». Вы могли бы придумать рекламу – рекламу для Бога?

Да, конечно. Сразу же. Безусловно, без проблем.

Но так как мы все это вообразили, то и деньги тоже воображаемые.

Вообще-то я бы, скорее всего, сделал такую рекламу бесплатно, потому что она принесла бы мне очень много наград! Я бы на этих наградах нажился больше, чем на любом гонораре. Да, конечно, я бы согласился.

А сейчас вы можете придумать такую рекламу?

Сейчас? Нет.

Почему?

Потому что вы мне не платите.

Я же сказал, что это все происходит в нашем воображении.

Ну, если это воображаемые деньги, то и реклама тогда воображаемая.

А вы могли бы описать содержание воображаемой рекламы?

Мне нужно больше информации. Что это за Бог? Чей?

Господь Бог.

Бога нет.

Это христианско-иудейско-мусульманский бог…

Ах этот? Старина Яхве? Ну, в его рекламе, полагаю, будет очень длинный текст. Дело в том, что все видели все его изображения, их показывали много-много лет подряд… Почему вы смеетесь?

Вы сказали, что все видели все его изображения?

А что, разве не так?

Я не видел.

Ну это изображения такого парня и еще старика с длинной белой бородой, который прикасается к  разным вещам… Много изображений… Много картинок бога, прямо или косвенно его показывающих. И если вы хотите его продвигать в противоположность индийскому богу…

Ну там их много.

Да, много. Я бы мог рекламировать Зевса, например. Я бы это сделал, но… С учетом того, что я сказал, нужно было бы сначала сделать что-то вроде извинений: времена изменились, бог неожиданно решил предать свое существование огласке, и он очень извиняется за чрезмерность некоторых своих действий в Ветхом Завете, но c учетом того, что это было четыре тысячи лет назад и он с тех пор немного повзрослел и больше не убивает людей только за то, что они с ним не соглашаются, то, вообще-то, он сегодня стал симпатичнее, чем раньше. Конечно, система немножко глючила, когда речь шла о его сыне… Но ведь все знают, что сыновья убегают из дому, они все сумасшедшие. Мне очень жаль, что так вышло с моим сыном-подростком. Другой облом – Мухаммед. Симпатичный парень, но немного странный. Пусть они вас не волнуют! Вот я – я – бог, я тот самый, настоящий. Так что у нас новая система. В новой системе все кресты выбрасываем в окно, все бороды и всякую длинную дрянь – в окно. Теперь все дело просто во мне – я босс, слушайте меня. Делайте то, что я вам скажу, и я обещаю – мора не будет. Договорились? Никакого мора. Вот на такой основе я бы разговаривал с публикой.

Вы, значит, давали бы лживые обещания?

Нет! Я ему верю. У меня нет никаких оснований ему не верить. Кто знает, может быть, на этот раз все правда… Моя работа просто делать рекламу.

Вот именно! В конце вашей книги вы описываете рекламный бизнес в целом как оплачиваемую ложь.

Да!

Не могли бы вы коротко объяснить, что вы имели в виду?

Ну, юристы – это тоже оплачиваемые лжецы. Что они делают – работают на какого-то человека, который сделал что-то нехорошее. Пока они не знают точно, виновен ли он, они могут его защищать. Даже если они на 99% уверены, что этот парень убийца и педераст – пока они точно не знают, что он убийца и педераст, они могут его защищать. Также и я поступаю в рекламном бизнесе. Если я не знаю точно, что эта вещь причинит вред людям, я ее рекламирую. Если это не противозаконно, я буду это делать.

Я не знаю, как обстоит дело в других странах, но в Латвии есть статья уголовного кодекса, касающаяся рекламы, и там говорится, что она не может вводить в заблуждение… Да, это уголовное преступление – вы можете сесть в тюрьму на срок до трех лет. Очень хорошая статья.

Очень интересно. Латвия, наверное, единственная страна в мире, где есть такая статья. В других странах в каталажку сажают клиента, а не рекламное агентство. Клиента могут посадить за клевету, диффамацию, введение в заблуждение путем мошенничества – есть много способов поиметь клиента. Но вас, как его агента, это не касается. Они просто предполагают, что вы попросту приняли заказ и поверили тому, что вам сказали, и сделали то, что вас попросили сделать, и вам не о чем волноваться. Правда заключается в том, что если вам соврали, то вам могут дать только подзатыльник.

Ну, вообще-то, в Латвии закон тоже обвиняет клиентов, а не рекламное агентство. Однако вы упомянули о лжи…

Ну а что с богом? Мне с божественного счета что-то перепадет или нет?

Я должен буду спросить. Я просто ничтожный посредник, я не принимаю решений, мне надо будет переговорить с моим клиентом.

Может быть, сделать еще одну презентацию?

Возможно. И она может оказаться длиннее, чем на пять минут.

Ну да, пара тысяч лет.

Нет, не так долго, но вам очень хорошо заплатят, если она будет принята. Кстати, а вы не знаете какого-нибудь другого рекламщика, который мог бы лучше разрекламировать Бога?

Я знаю тех, кто может сделать для вас хорошую рекламу, но нет никого, кто так хорошо сформулировал бы основные доводы, как я могу это сделать. И я думаю, что ваш мистер Бог нуждается в хороших доводах – в логичных доводах, в отличие от красивого портрета.

Если вы один из лучших в области построения доводов, то, может быть, поэтому кто-то – не могу вспомнить кто, кажется, Джим Эйтчисон – назвал вас самым убедительным рекламным гуру на всей планете?

Я думаю, ну… Это лучше звучит, чем «в мире». А смысл тот же.

Но вы можете объяснить, почему он называет вас «самым убедительным рекламным гуру на всей планете»?

Ну… Если говорить честно, то «звезды» ушли из бизнеса. Или умерли. Или бросили его. Так что супергероев прежних времен просто больше нет. И любую яркую личность сегодня уже заранее хоронят. Поэтому теперь у нас есть много умных и скучных, скучных, скучных рекламщиков. А я не скучный – я ничего скучного не делаю.

А то, что они скучны, никак не связано с тем, что большая часть рекламного бизнеса сегодня принадлежит пяти или шести крупным холдингам?

Думаю, частично связано. А нескучные люди руководят собственными агентствами так, как они хотят, вот как Эрик Стендзениекс у вас тут. Но у них нет времени стать личностью, а у меня не было время, чтобы стать личностью – в процессе работы. Мне больше не надо над этим трудиться, но эти качества уже здесь.

Вы могли бы выделить два или максимум три фактора, которые больше всего способствовали вашему развитию как личности?

Номер один – это жадность. Номер два, наверное… Тоже жадность.

Жадность не такой уж индивидуализирующий фактор.

Вы спросили – какие факторы способствовали. Я понимаю, что все, что я делал, я делал из жадности. Мне нужно больше денег, больше славы – потому что слава принесет мне новые деньги и новый успех, а успех принесет мне новую славу, а слава принесет мне деньги. Так что все сводится к тому, что «Мне нужно больше денег». Так что все, что я сделал… Например, я писал статьи для любого профессионального журнала, к которому мог подобраться. Так что каждую неделю кто-нибудь брал в руки журнал, а там «Нил Френч высказался по этому поводу», «Нил Френч высказался по тому поводу».

Может быть, я неправильно понял ваш подход к личности, но, когда вы сказали, что у вас было время развиться как личности, я предположил, что у вас должно быть что-то, чего нет у других. Нужны какие-то индивидуальные черты, а жадность – это общая черта для многих людей, которые все-таки, несмо­тря на это, не смогли стать Нилом Френчем Вторым.

Понимаю вашу мысль. Ну хорошо – иконоборчество.

Вот это уже ближе к тому, что я ожидал услышать. Это похоже на вашу личную черту.

Это было продуманное решение. Хоть я и бунтарь, и гангстер, и все, что может быть плохого, но когда я попал в Азию, то понял, что могу создать себя заново. Со мной был весь багаж, привезенный из Лондона, но я понял, что могу все изменить, потому что там никто ни фига обо мне не знал. Тогда я решил стать иконоборцем. Об этом должно было свидетельствовать все, что я писал, все, что я делал, каждая фотография, которую я снимал.

Насколько широко я должен в этом случае понимать термин «иконоборец»? Это понятие связано с историей религии и имеет весьма специфические коннотации.

Конечно, это надо понимать совсем по-другому. Как бы это сформулировать? Вы знаете, я говорю то, что мне хочется. А потом однажды, когда, судя по всем наградам, я стал очень успешным, ко мне пришел Джордж Ли, один из членов правительства Сингапура, и сказал: «Нил, мы в правительстве хотим, чтобы Сингапур стал креативным центром всей Азии. Мы обсудили это и решили спросить тебя, можешь ли ты это устроить». Я сказал: «Да, могу. Но сначала я хочу, чтобы вы пришли послушать мою завтрашнюю речь». В то время все хотели у нас работать, и я искал нового копирайтера или арт‐директора – кого-то с огоньком. Все кандидаты были студентами университета. В комнате их было человек 40–50 – все они претендовали на одно место. Министр вошел последним и стоял в конце комнаты очень тихо (хороший парень, симпатичный человек), его никто не заметил. Я высказал несколько утверждений. Одно из них было абсолютно правдивым. Я сказал: «Кстати, если кто-то из вас почувствует, что я каким-то образом отклоняюсь от правды, то сразу же скажите мне, и мы это обсудим». Затем я сказал уже нечто не столь правдивое. Третье высказывание было почти полной фигней. Четвертое было абсолютной фигней – ничего безумнее придумать было невозможно. И вот, одна маленькая ручка тихонько поднялась. Я спросил: «Ну что такое?» Я не собирался облегчать им жизнь… А он ответил: «Видите ли, мне просто кажется, что то, что вы только что сказали, и, может быть, то, что вы сказали перед этим… это не совсем правда». Я ответил: «Иди сюда! Подойди и садись здесь. Ты получил работу. Ты здесь единственный, кто достаточно смел, чтобы сказать мне, что я не прав. Мне не нужны все эти люди – вы все можете уходить. А ты получил работу». И вот, когда все эти ребятки разошлись по домам, ко мне подошел Джордж Ли и спросил: «Все это очень интересно, но что вы хотели мне этим продемонстрировать?». Я ответил: «Я хотел вам продемонстрировать, что у того парнишки душа бунтаря. У него в душе есть зернышко, микроскопическое зернышко бунтарства. Я выращу из него бунтаря. Когда я закончу его воспитывать, он станет Че Геварой. В нем что-то есть! И теперь скажите: вы хотите, чтобы я воспитал для вас целое поколение бунтарей?» Он ответил: «Да». «Но вы должны понять, в чем проблема! Если вы один раз выпустите джинна из бутылки, он уже не ограничится только рекламой. Бунтари все ставят под сомнение! Он будет сомневаться в рекламном бизнесе, в искусстве, в политике, в экономике… Вы хотите, чтобы целое поколение мыслило таким образом? Я могу это вам устроить! Но их будет трудно удержать. Это как с сыновьями, как удержать их на ферме после того, как они повидали le Paris? Не получится! Так что я могу это сделать, но я не уверен, что вы действительно понимаете, о чем просите». И тогда он сказал: «Может быть, мы вернемся к этому разговору позже? Лучше потом». Вот что я понимаю под иконоборчеством – разбивать вдребезги то, во что люди верят. Когда состаришься, это уже не получится. Поймите, я не хочу свергать правительство или делать что-то в этом роде. Нет! Но я все равно утверждаю, что я иконоборец в душе.

Давайте вернемся к тем чертам, которые определили вашу личность. Вы сказали, что первой такой чертой было иконоборчество. Вы не могли бы назвать еще две черты, если такие имеются?

Могу сказать вам, кем я не был и кем мне пришлось стать. Из-за моей предыдущей деятельности в Англии и Европе я, вообще-то, был чем-то вроде гангстера. И я подумал: если ты собираешься стать иконоборцем, то оборотной стороной этого является то, что ты противный, скучный и немного похожий на Христа – еще одного иконоборца. Тебе надо стать невероятно привлекательным иконоборцем! Нил, тебе надо приобрести шарм. Мне пришлось научиться быть привлекательным. У меня никогда не было шарма. Я знаю, что теперь я офигительно привлекательный, это точно. Но я этому научился.

И в чем заключаются ваши главные приемы?

Однажды я спросил Ли Клоу, какой должна быть реклама, и тот ответил: она должна быть привлекательной. Он сказал: «Если тебе нравится продавец, то ты купишь товар». Хорошая мысль! Поэтому я решил сделать себя привлекательным, и это сработало. Дело в том, что мне никуда не деться от своего лица, как нельзя никуда деться от своего роста.

Да, у вас лицо немноко напоминает гангстера.

Точно! Каждая его черта полна смысла. Поэтому люди говорят: «Он страшноват», а я должен заставить их думать: «Вообще-то он очень милый!» Это удивление резко увеличивает ваш шарм, люди испытывают облегчение от того, что гангстер их не убивает. Вы думаете: а он намного симпатичнее, чем я думал. Со мной так оно и есть, потому что в глубине души я злопамятный, мерзкий ублюдок. Так что мне пришлось потренировать свое обаяние.

Вы тренировались перед зеркалом?

Да, я тренировал улыбку перед зеркалом.

Как долго?

Я говорил себе: «Попробуй улыбнуться. Нееет… Попробуй по-другому. Вот, так-то лучше! Теперь брови. Это же смешно! Мне нравятся твои брови. Пусти в ход брови». Я просто практиковался. А потом я пробовал это в баре, или на вечеринке, или в офисе. И я замечал, что когда я поднимал бровь, то реакция была: «Аххх!» Девушкам нравятся брови. Я недавно научил этому своего сына. Я сказал ему: «Научись поднимать бровь, это срабатывает». И теперь он тоже может поднимать бровь. Точно, вот так. Вы тоже можете так делать. Удивительно, насколько это привлекает. Как только ты это делаешь – бровь лезет вверх, и они думают: «Ох, в этом что-то есть… Он очень забавный!» Нас определяют такие маленькие игровые штрихи – это действительно только игра. Мне нравится это делать, потому что я был страшным ублюдком, а потом решил больше им не быть. Быть симпатичным иконоборцем – это нелегко.

Итак, шарм и иконоборчество. Вам пришлось научиться быть обаятельным, а иконоборчество было у вас с того времени, когда вы были бунтарем.

Да, я думаю, оно мне присуще от природы.

Есть ли еще какой-то столь же важный фактор, повлиявший на вашу личность?

Ну… Я бы сказал так: когда я приехал в Азию, я изменил в себе только одну вещь… Я помню, как однажды сказал себе: «Ты когда-нибудь делал тяжелую работу?» И попробовал так работать, и это стало моим наркотиком. Тяжелая работа за пределами человеческих потребностей, за пределами болевого барьера. Я должен быть способен работать ночью и днем, 24 часа подряд, отказаться от того, что нельзя улучшить, – это был наркотик. Страшный наркотик! Я все время так поступал. Раньше я так не делал.

И какое вы от этого получали удовольствие?

В моей предыдущей работе мне не нравилось то, что я мог оглянуться на сделанное и сказать: «Какого черта ты все это делал? Это было почти хорошо, могло бы быть совсем хорошо, но это дрянь, не так ли? А произошло это потому, что ты не спорил, не сражался, не бился, не кричал… А с того момента, как я сошел с трапа самолета и стал руководить практически целой индустрией, а не просто агентством, мы больше никогда не совершим такой ошибки! С этого момента на каждую выпущенную нами рекламу мы сможем посмотреть через год и заявить: «Лучше сделать было нельзя. Может быть, это не так уж хорошо, но улучшить ее я не могу». Я просто не хотел тратить свою жизнь на второсортную дрянь.

И что, вы больше не думаете: «Зачем я это сделал?»

Нет, у меня не было такого ощущения уже… Сейчас его у меня нет, потому что у меня есть сын. Мой сын – это моя работа. Но в течение последних двух десятилетий – ну нет, 15 лет – я никогда не оглядывался и не жалел, что не сделал что-то по-другому. Ни разу.

Вы упомянули о своем сыне, и я хотел бы процитировать одного своего покойного друга. Он однажды сказал, что если хоть раз солгать своему ребенку, то это будет не просто ошибкой, не просто плохим поступком с моральной точки зрения, это будет означать, что ты уничтожил себя как отца.

Это смертный грех.

Не могли бы вы объяснить мне, почему лгать кому-либо, включая вашего собственного ребенка, – это плохо? Чем плоха ложь?

Если ты лжешь своему ребенку, то уничтожаешь все то, чем сам являешься, потому что твой ребенок – это твое произведение. Ты деформируешь его, ты деформируешь собственное произведение, и он, может быть, никогда не выправится. Под словом «деформировать» я понимаю «сгибать, придавать форму, какой-то изъян, которого раньше не было» – ты не должен этого делать. Твоя задача – исправлять изъяны, делать так, чтобы все у него развивалось хорошо. Его жизнь должна быть гладкой, пока он сам ее не профукает. Но это не должно быть из-за тебя! Он сам ее испортит в какой-то момент, когда сделает какую-нибудь глупость, как все мы делаем, но он не должен сделать это из-за тебя. Если ты лжешь, то для этого могут быть две причины: а) ты делаешь это, чтобы возвеличить себя, и в конце концов твой ребенок это поймет и перестанет тебе верить, и б) ты делаешь что-то, чтобы заставить своего ребенка сделать то, что ты от него хочешь, то, чего естественным путем ты не можешь добиться. Так что не надо лгать! Говори им правду, а затем предоставляй выбор: «Я так думаю. Ты не обязан тоже так думать. Я могу тебе объяснить, почему тебе стоило бы думать именно так, но ты не обязан». Вот таким образом мы с Дэниэлом все время общаемся.

Сколько лет вашему сыну?

Пятнадцать. Я не должен так поступать. Он говорит: «Папа, давай прекратим». Я отвечаю: «Гррр… Знаешь, это нелегко. Я пятьдесят лет хватал людей за глотку. Если честно, Дэниэл, мне это нравится». А он отвечает: «Ты не можешь прекратить? Ты говоришь, чтобы я не ругался, а сам это делаешь». Я говорю: «Нет, но…» А он говорит: «Никаких «но», папа! Здесь нечего обсуждать. Я перестану ругаться, если ты прекратишь хватать людей за их чертовы глотки». – «Ну можно я немножко буду их хватать?» – «Немножко, папа! А я буду говорить сука время от времени». – «Что ж, это честно. Договорились». И кроме того, он знает, что я никогда не буду ему лгать! Он задает мне очень неудобные вопросы, а потом я говорю: «Знаешь, Дэн, у тебя два варианта. Я могу ответить тебе, и тебе это может не понравиться, или мы можем отложить этот разговор до тех пор, пока ты не сможешь это нормально воспринять. Что ты выбираешь?» – «Откладываем». – «Договорились. Хорошее решение, сын». Проходит год. «Папа, ты помнишь, о чем я тебя спрашивал? Теперь ты можешь мне ответить?» – «Ну конечно, могу».

Есть ли кто-нибудь еще в мире, кому вы не хотели бы лгать?

Нет. Я лгу, чтобы сделать им приятное. Мы все так поступаем. «Боже, как ты прекрасно выглядишь, дорогая!» А дорогая вовсе не выглядит прекрасно, но ей это приятно слышать. Это ложь. Но в этом нет ничего страшного – никто не пострадал, все в порядке. «Честное слово, я ни капли не выпил. Ничего! Я всю ночь пил воду! Честное слово!» Это ложь. Вы в нее поверите? Я не знаю. Но это ложь. Увы, мы все лжем.

Представьте себе какую-то образовательную или воспитательную ситуацию, когда у вас просят совета…

Кто просит?

Ваш сын. Он думает о чем-то, и вы сразу же понимаете, что на эти мысли его навела некая реклама.

Так-так, продолжайте...

Предположим, это ваша реклама. Попытаетесь ли вы развеять его заблуждение или каким-то другим образом что-то ему объяснить?

Мне понятен ваш вопрос. И это очень хороший вопрос! Это вопрос, на который я не думаю, что можно ответить. Но я отвечу, да, я справлюсь, я бы сказал: «Дружище, эта реклама – фигня, как мне ни противно тебе это говорить». А если бы он потом сказал: “Но ведь ты ее сделал, папа”, то я бы ответил: “Просто я оплачиваемый лжец. Я не лгу только тебе. Поэтому-то я и говорю тебе правду”.

Ну а если рекламный бизнес – это оплаченная ложь, то есть ли в хорошей рекламе другой смысл или другая цель, кроме того, чтобы продать рекламируемый продукт?

Нет.

Совсем никакой?

Совсем никакой.

Мы сошлись на том, что один из факторов, влияющих на нынешнее состояние рекламного бизнеса, – это централизация власти в руках пяти больших компаний. Вы также сказали, что это может оказать плохое воздействие на бизнес – он станет более однородным, более анемичным, более одинаковым.

Теоретически так не должно быть. Эти пять объединений должны изо всех сил стараться быть не похожими друг на друга. Но на практике – вы правы, они все начали производить совершенно одинаковую продукцию. Я не могу этого понять – если только не признать, что эти компании возглавляют не творческие люди, а бухгалтеры. Бухгалтеры считают, что с финансовой точки зрения эффективнее производить продукцию, ни о чем не размышляя. И так как все рекламные агентства возглавляют такие люди, то единственное, чего они хотят: «Ты можешь дать мне простой ответ?» – «Работай поменьше, выставляй большую цену, зарабатывай деньги». – «Понял. ОК». Это одна из причин их однородности.

Я не очень хорошо знаком с рекламным бизнесом...

Вы мне кажетесь достаточно сведущим...

Ну, я знаю кое-кого… Рекламные агентства в Латвии поражают меня тем, что, полагаю, вы встречали и в других местах – определенной нехваткой воображения.

О да! Полное отсутствие воображения. В рекламе меньше воображения, чем в стоматологии!

Разве это не удивительно?

Это реакционная работа, а она должна была бы быть революционной.

А вы могли бы как-то здесь помочь? Вы или кто-то другой, кто понимает, что это надо изменить. Что бы вы могли посоветовать?

А почему вы полагаете, что это можно исправить? Нельзя исправить отсутствие воображения.

Например, вы должны выбрать, или вы поможете его воображению расти, или уволите его, посоветовав лучше стать почтальоном.

Вы могли бы вместо меня проводить интервью с сотрудниками, потому что именно так я и поступаю. Я делал так много раз. Ты берешь на работу кого-то, кто выглядит очень упорным – именно упорным, а не солидным – этакого труженика, похожего на быка, и думаешь: «Ты мне нравишься, но ты должен добиться большего. Конечно, в этом мозгу, в этом бычачьем мозгу, должно быть что-то еще… Я дам тебе шанс!» А потом ты усаживаешь его перед собой и говоришь ему: «Мне очень жаль, Майк, но ты должен… Вежливость, нежелание нарушать правила – это очень хорошо с социальной точки зрения, но не слишком хорошо для твоего будущего как рекламщика. Ты приятный парень, ты не нарушаешь правил в своей естественной жизни, и ты можешь и дальше так жить! Но когда ты приходишь в офис, я хочу, чтобы ты сбросил с себя эту маску Супермена и стал Мистером Бунтарем. Я хочу увидеть, что ты можешь сделать. Покажи мне, что ты можешь. А в противном случае, даю тебе слово, я могу позвонить и устроить тебя на работу мясником. Я это уже делал! Я делал так много раз.

Но в таком случае… Предполагается, что тебе нужна только смелость.

Да.

А воображение приложится.

Да.

Это и есть ваше послание?

Это мое мнение. Может быть, я ошибаюсь, но я считаю, что храбрость важнее всего, а за ней уже, если хотите, на втором месте, идут воображение и творчество. Потому что если у тебя нет храбрости, то креативность не имеет значения. Это как мастурбация – тебе приятно, но никому до этого дела нет.

Ну а если ты мастурбируешь посреди Таймс-Сквер?

Ну это все меняет. Это уже хеппенинг. И вдруг в этом уже появляется какой-то смысл.

Вы помните киника Диогена?

Да. Я люблю Диогена!

Он однажды мастурбировал на рыночной площади.

Хм, этого я не знал...

И один человек упрекнул его в этом.Но Диоген не смутился. Он сказал: «Я был бы так счастлив, если бы мог удовлетворить также свой голод, просто потерев живот».

Ха, очень хорошо! Очень хорошо сказано! Хорошо, мне нравится! Я никогда этого раньше не слышал, я должен обязательно это использовать.

Ради бога, копирайта нет.

Мне нравится. Это очень забавно.

В вашей книге я не нашел ничего…

Касающегося мастурбации? Да, там про это почти ничего нет.

Нет, вопрос не об этом. Могли бы вы рассказать об источниках вашего вдохновения? Они у вас есть?

Ммм… Источники вдохновения зависят от того, что тебя вдохновляет. Чтение помогло мне развить способность писать, так что в широком смысле это источник моего вдохновения. Если говорить об идеях, то я перенял почти все мои идеи у других людей. В результате разговоров. Обычно за выпивкой, но не обязательно. Это очень забавно, потому что они все время говорят: «Мы должны пойти в оперный театр, или сходить в этот музей, или посмотреть на этот памятник…» Не могу передать, как мне не хочется на все это смотреть! Я хочу просто сидеть в баре и смотреть на проходящих людей, слушать их разговоры у меня за спиной или глядя им в лицо. Вот это удивительно! Так понимаешь разницу между людьми в Риге и Париже, или в Риге и Лондоне, или в Лондоне и  Париже. Ты больше узнаешь, слушая и наблюдая, чем посещая музеи.

Вы упомянули чтение. Кто еще, кроме Хемингуэя, повлиял на вас?

Макулатура. Я люблю макулатуру. Я читаю много макулатуры! Я пытался прочитать всех великих – мы с Айей говорили вчера об этом допоздна, – но я не могу их читать! Я хочу сказать, я понимаю, что надо, но не могу! Я не получаю от этого удовольствия, так зачем мне причинять себе страдания только для того, чтобы дочитать эту книгу? Так что я читаю много всякой дряни. Я глотаю детективы! А их сегодня пишет каждый придурок – знаете, я понимаю, кто убийца, прежде чем дочитываю, а это неприятно. Поэтому я так много их читаю! Я знаю, что плохой парень появится в первой главе, а потом исчезнет, чтобы затем снова вернуться. Так строится такая книга. Но если посередине читать было интересно, то я не возражаю! Я понял, кто убийца, но я хотел узнать, как они его нашли. Создавать сюжет очень увлекательно – мне это очень нравится. Последняя биография, которую я прочел, была биография Кита Ричардса. Прекрасно! Мне очень понравилось. Но жизни большинства людей меня не интересуют.

Кроме вашей собственной?

Да, она меня интересует. Но когда все будет сделано – тьфу, все кончено!

Поэтому вы блефовали в вашем вчерашнем выступлении?

Я не помню… Где я блефовал?

Прежде чем туда пойти, я зашел на ваш сайт.

Вы, наверное, единственный человек, который это сделал. И что дальше?

В течение всего вашего выступления вы не сказали ничего такого, что нельзя было прочесть на вашем сайте.

Конечно. Неужели я буду готовить специальное выступление для какой-то Риги?

Значит, это не был блеф, это просто экономия сил.

Конечно. Я произношу одну и ту же речь, куда бы я ни приезжал за последние десять лет.

А вам не скучно?

Вообще-то нет, потому что обычно я получаю обратную связь. Кто-нибудь говорит: «Вы не правы! Это все чушь!» – и тогда мне становится весело. В противном случае… Кто может заставить меня нажимать на кнопки, о которых я говорю? А за каждой из этих кнопок – история длиной как минимум в пятнадцать минут. Так что я мог бы говорить в течение восьми часов.

Вы бы устали.

Нет, я бы мог говорить. Я хочу сказать, что у меня здесь в голове целая библиотека. Я знаю подводную историю «меня». Я все бы это мог рассказать, но обычно ограничиваешься теми историями, которые, как ты понимаешь, люди узнают, – так я и поступил вчера. И по-прежнему все та же реакция – по-прежнему – «Хелло-о?» Никто не реагирует. «Хорошо, пойдем дальше…» Не имеет смысла заучивать что-то новое, когда аудитория все равно не реагирует! В чем смысл? А девяносто процентов людей не реагируют.

Вы хотите сказать, нигде не реагируют?

Да, да.

Всюду все более или менее одинаково?

Это было второе по тоскливости мое выступление за последние три года, но только второе. Самое тоскливое было в Греции.

Как вы считаете, был ли Стив Джобс гением маркетинга?

Я никогда не считал его гением маркетинга. Если коротко – я никогда об этом не думал. Я думаю, он был гением, потому что он создал продукты, или заставил людей произвести продукты, которые изменили мир. Думаю, что маркетинг – это было не его дело. Насколько я знаю, он не был гением маркетинга. Я знаю это только со слов Ли Клоу и других ребят, которые с ним работали. Он их всех оскорблял, а они восхищались его техническими способностями, но считали его крайне неприятным молодым человеком – и так, скорее всего, и было. Он, безусловно, стал потом крайне неприятным постаревшим человеком! Я думаю, он просто нанимал хороших маркетологов. Там нужны не только нули и единички…

Мне кажется, что сегодня в общественном пространстве ежедневно производится невероятное количество всякой дряни.

Удивительно, не правда ли?

Вы могли бы определить основную причину появления всей той дряни, которая заполняет общественное пространство, – неважно, в журналистике, в рекламе, в политических выступлениях?

Почти вся сегодняшняя дрянь – очевидно, раньше была другая причина, – а сегодняшняя дрянь является непосредственным или побочным продуктом политкорректности.

Напоследок я хотел бы спросить о разделе «Последние слова», который вы включили в вашу книгу. Некоторые из них показались мне очень забавными.

Ну так и предполагалось.

Но я так и не понял из этого раздела, какие слова вы бы сами сказали как последние?

Вот это-то и интересно! Никогда не можешь знать это точно. Было бы большой роскошью, если бы можно было лежать в постели, а рядом бы сидел кто-то с блокнотом. Или же это будет просто «Мать твою!» – как раз перед тем, как врезаться в грузовик…Последние слова генерала, как там его звали, были: «Они не смогут на таком расстоянии попасть даже в слона» – вот это прекрасные последние слова! И мне нравится дама, которая сказала: «Все… было… очень интересно…»

Помните последние слова Виттген­штейна? «Скажите им, что у меня была прекрасная жизнь».

Хорошо! Это немного напоминает слова Панчо Вильи, не правда ли? Панчо Вилья сказал: «Скажите им, что я сказал кое-что интересное». А кто-то его предал и не сказал! Сделали из бедняги дурака… Ну, раз уж вы спрашиваете, то, наверное, это будет «Ох!». Я совершенно не собираюсь оставлять такое наследие. Лучше подумать о том, что можно написать на своей могиле.

Ну, пожалуй, можно…

...слегка изменить ваш вопрос. Мне нравится у Спайка Миллигана: «Я же говорил вам, что я болен» – это прекрасно! Я вам напишу свою надпись. Вот это мое надгробие, так? Я уже это говорил Дэниэлу. Я сказал. Мое надгробие может быть или вертикальным, как и полагается надгробному камню, или же просто плитой на земле. Я бы предпочел плиту на земле. Но… не важно. (Рисует.) Вот так это будет выглядеть.

И в чем смысл?

Танцуйте на моей могиле! Или же вы счастливы, что я умер, и тогда хорошо здесь танцевать, или же вы грустите, что я умер, и тогда – лучше потанцуйте!

А что бы вы хотели, чтобы было исполнено на ваших похоронах?

Ну, самой лучшей шуткой в такой ситуации было бы возвращение меня к жизни.

Чтобы Иисус вас воскресил?

Нет, не Иисус. Кто-то, кто умеет это делать. Не какой-то придурочный еврей, живший две тысячи лет назад…

Вы действительно хотели бы воскреснуть?

Да! Видите ли, мой буддийский монах…

Ваш буддийский монах?

Ну, я так говорю «мой»… Я не очень хороший буддист, но я думаю, что это самый лучший из всех плохих вариантов. Он хороший человек…

Из какой он страны?

Он таец. Он сказал мне, что я не вернусь. Я спросил: «Почему?» Он ответил: «Да, я посмотрел во всех гороскопах и понял, что это твой последний приход». Я ответил: «Я ничего хорошего не сделал! Моя карма должна быть просто дерьмовой». Он возразил: «Нет, у тебя прекрасная карма, все в порядке. Ты не вернешься». – «Но я хочу вернуться». – «Вот видишь. В этом все дело». – «Может быть, мне стоит пойти и замучить какого-нибудь чувака до смерти, и приобрести плохую карму, и тогда я вернусь?» – «Нет, это не срабатывает таким образом. И ты бы так не поступил». – «Да, ты, наверное, прав, я бы так не поступил. Но мне это совсем не нравится». – «Вы, наверное, сделали что-то очень хорошее в своей предыдущей жизни и поэтому не возродитесь».

Большинство из нас возвращается.

Да, он сказал мне: «В соответствии с твоим гороскопом, Нил, это твой последний раз. Если только ты мне где-то не соврал». Мне кажется, что это фигово. Было бы здорово, если бы я мог сказать: «Еще разок!» Мне здесь было чертовски хорошо.

В каком возрасте было лучше всего?

В этом.

Так это лучшее время вашей жизни?

Да.

И еще вопрос – чем вас привлекает буддизм?

Мне нравится, что там нет бога, – этим прежде всего. Это не религия – это карта.

Карта чего?

Жизни. Тебе говорят: «Вот карта. Мы думаем, что это может сработать. Мы – те люди, которые в этом разобрались. Но это не значит, что ты должен следовать за нами».

И как давно вы пользуетесь этой картой?

Пытаюсь пользоваться ей последние двадцать лет.

Это вам помогает?

Да, невероятно.

Это дает вам душевный покой или?..

Да, только это.

Это уже немало.

Да! Это не дает мне быть тем грубым гадом, которым я вообще-то являюсь, и поэтому мое душевное спокойствие укрепляется. Безу­словно. Мне это очень нравится. Я продолжаю посещать храмы, но я не думаю, что я таким образом улучшаю свою карму, – я делаю это потому, что это нравится моим друзьям. Вообще-то у меня к этому абсолютно циничное отношение. Но, по правде говоря, карта помогает! До какой-то степени. Мне нравится Будда! Мне понравилось, как Будда сказал: «Никогда не верьте тому, что вам говорят ваши учителя, особенно я». «Не верьте тому, что я вам сейчас скажу…» Круто, правда? И мне нравится характер Гаутамы – именно характер. Мне нравится, как развивался его характер: откуда он пришел и к чему пришел и все такое прочее. И мне очень нравится его чувство юмора! Я не вижу у Иисуса Христа никакого чувства юмора. Он, может быть, был славным парнем, но я совсем не могу себе представить его смеющимся. Нет такого, чтобы «Иисус корчился от смеха». Этого в книге нет. У Яхве меньше юмора, чем у любой другой человеческой выдумки. Он меня по-настоящему достает. Или, может быть, она.

Оно?

Да, оно. В общем, мне нравится то, что в конце концов есть человек – потому что он только человек! – который все обдумал для нас для всех. И к тому же я просто считаю, что это забавно! А большинство моих друзей буддистов и монахи – они все время хохочут. Их надо водой обливать, чтобы они успокоились…

Но до того, как вы начали пользоваться этой картой, вы пользовались какой-нибудь другой картой или просто бродили без всякой карты?

Я бродил без карты – у меня было только желание убить всякого, кто окажется на моем пути. Конечно, у меня не было карты.

А теперь вы идете – куда?

Я не знаю! Но я больше никому не причиняю вреда. Больше нет.

Спасибо вам.

Мне было очень приятно.

Действительно, мне очень понравилось! Мне уже вчера показалось, что мне понравится общаться с вами.