Стратегическая коммуникация в медийном шуме

Алистер Кэмпбелл приезжал в Ригу весной 2018 года для участия в конференции Reputation Time 2018 с лекцией «Менеджмент кризиса лидерства в эпоху цифровых медиа»

«Мама, папа, хочу быть политтехнологом». Сейчас уже совсем не сложно представить себе, что ребенок когда-нибудь такое выдаст, и шокированным родителям следует благодарить за это именно Алистера Кэмпбелла. Британские медиа воспринимали Кэмпбелла как злого полицейского в паре с добрым полицейским Тони Блэром. Почему злого? Потому что он был мастером своего дела. До Кэмпбелла британские политики общались с прессой и народом помпезно, топорно, бессодержательно, расплывчато, неубедительно и до того беспомощно, что было откровенно стыдно. Политики были легкой наживой, журналистам даже не надо было ничего придумывать. С приходом Кэмпбелла все это очаровательное любительство сменилось вызывающим некоторую оторопь профессионализмом, причем сменилось с головокружительной скоростью. Старые добрые времена, когда британские лидеры сначала неловко все отрицали, чтобы потом кротко признать, что «да, может быть… весьма вероятно… конечно же…», внезапно кончились: ничто не могло поколебать предельной сосредоточенности Кэмпбелла, он всегда знал, что именно он хочет донести до публики: вот это, это и это. Журналистам вдруг пришлось подняться на ноги. А это – особенно после ланча – нелегко.

Сам в прошлом журналист, Кэмпбелл был и остается сгустком противоречий. Обаятельный человек с репутацией громилы; уличный музыкант и крупье, который окончил Кембридж, делил хлеб с мировыми лидерами и стал вторым по своему влиянию человеком в государстве; идеалист, у которого хватает цинизма, чтобы быть опасным; человек, который на самом деле умнее, чем хочет казаться – умом своим он не чванится, потому что в мире альфа-самцов, которые привыкли бить себя пяткой в грудь, быть недооцененным – непреходящее преимущество. Из всех инструментов, имеющихся в распоряжении политтехнолога, Кэмпбелл виртуозно овладел самым мощным: развитым интеллектом. И в самом деле, опасно.

Врагов Кэмпбелла, которые неизменно считают себя его жертвами, возмущает его раздутое эго – вероятно, потому что он всегда знает, как сдуть их собственное. Сам он, притом что ставит себя весьма высоко, все свои силы всегда направлял на службу партии, ее целям и ее лидеру. Все те же жертвывраги будут уверять вас, что Алистер Кэмпбелл начисто лишен сострадания, притом что, уйдя из политики, он посвятил себя проблемам душевного здоровья и боролся – не покладая рук, бескорыстно и, как всегда, бесстрашно – со стигматизацией психических болезней. (Никакие политики его об этом не просили. Он сам этим занялся.)

Кэмпбелл никогда не был просто политтехнологом, пиарщиком или цепным псом режима – он не тот человек, который будет тихонько сидеть в сторонке. Именно он, будучи одним из главных архитекторов новых лейбористов, руководил ошеломительно успешной трансформацией вялой и ни на что не способной партии: при Тони Блэре из бессмысленного сборища, за которое стыдно голосовать, лейбористы превратились в ведущую политическую силу на мировой арене. И хотя он первым бы заметил, что это была коллективная работа, факт остается фактом: стоило ему заговорить, как все кругом замолкали, кто бы там ни был – Клинтон, Блэр, Буш или кто угодно еще. Британская пресса в массе своей слушать его, конечно же, не желала, но у нее не было особого выбора.

Как ни относись к самому Кэмпбеллу, нельзя не признать, что он во многом определил дух современной британской истории и оказал неизгладимое влияние на политическую жизнь нашего времени. В своем роде очень уместно, что он разговаривает с Арнисом Ритупсом: несмотря на то, что ни тот, ни другой не особенно выносит дураков, бывают моменты, когда оба готовы на полном серьезе разыгрывать из себя идиотов.

Джонатан Ховард

Окей, спрашивайте.

Где вы находите надежду в этом говенном мире?

В детях, в друзьях… в своем здоровье. В том, что мир все равно удивительное место и всегда им был… В субботу я выступал перед лейбористами и сказал им: «Оптимизм в наше время я чувствую, только когда иду на матч своей команды “Бернли” или когда сижу с детьми». Наверное, так и есть. Со всем остальным проблемы.

Почему за пределами этого очень личного пространства и спорта все так безнадежно?

Потому что все то, что мотивирует меня и заставляет заниматься политикой, оставляет ощущение, что я не прав. Я чувствую, что прав, но все равно оказываюсь проигравшим. Например, я считаю, что брекзит – это катастрофа для Британии. И брекзит, и то, в какую сторону развивается лейбористская партия, и Дональд Трамп, и глобальное потепление, и распространение популизма, побеждающего факты, разум, аргументы… Но у меня остаются кое-какие надежды, потому что мир проходит не только через плохие стадии, но и через хорошие.

И сейчас как раз плохая стадия?

Потенциально очень и очень плохая.

Не могли бы вы рассказать, откуда берется эта ваша тяга к политике – из страха? Из гнева?

Хороший вопрос… Наверное, из гнева. Не из страха, это точно.

И на что вы сердитесь?

На состояние мира.

Вы имеете в виду, что вас злит, в каком состоянии оказался мир благодаря вам?

Нет, я думаю, это…

Я говорю в широком смысле.

Да, но мне кажется… Вы спросили, почему я занимаюсь политикой.

Да. И вы ответили – гнев. Гнев на что?

Я сейчас говорю о времени, когда я гораздо активней занимался политикой. Я был журналистом, и моя работа была во многом политической, потому что я верил, что журналистика может что-то изменить. Потом я перешел в политику, в оппозицию, и мой гнев, если угодно, меня подпитывал. Меня злила безработица, меня злил тот факт, что Британия перестала быть меритократией, злила классовая система, состояние школ, то, что дети должны выходить на мороз, чтобы попасть в туалет… Злило, что у больниц дырявые крыши! А сейчас к гневу добавилось немного страха, но еще больше безысходности. Потому что многие начинают чувствовать, что все больше удаляются от власти. И меня это злит!

Вас злит дистанция между народом и властью?

(Задумывается.) Последствия этого. Я задумался, потому что еще меня злит, что людям все равно – и таких очень много! Например, за брекзит проголосовала лишь треть избирателей. Потому что многие не голосовали, им просто плевать.

Является ли брекзит и вообще сам факт, что нечто подобное стало возможным, признаком слабости британской политической системы?

Я не знаю ответа на этот вопрос. Едва ли.

Вы об этом не думали?

Думал, и вот что я имею сказать по этому поводу. У нас парламентская демократия, мы выбираем лидеров, чтобы они нами руководили. Слабость Дэвида Кэмерона – и я писал об этом еще до референдума – в том, что он путает стратегию с тактикой. Референдум был тактическим ходом, чтобы разобраться с набирающими силу евроскептиками из консервативной партии и партии независимости (UKIP). Больше ничем он не был. У Кэмерона не было стратегии для Британии в Европе. Я искренне считаю, что не надо было проводить этот референдум, потому что он противоречит нашей политической системе. Кэмерон должен был вести страну туда, куда считал нужным, то есть в Европу! Да, у него раскол в партии, да, ему тяжело – ну так терпи! Да, я признаю, что большинство проголосовало за брекзит, большинство тех, кто вообще голосовал, но они не голосовали за то, чтобы стать беднее, за то, чтобы Британия потеряла актуальность, не голосовали за то, чтобы…

Есть несколько моделей демократии. Какая из них – ваша священная корова?

Никакая! Не бывает идеальных систем. Я вам больше скажу…

Какой вид демократии вы предпочитаете?

Зависит от обстоятельств.

От каких?

Я считаю, что парламентская демократия вполне нам подходит. Но можно ли сказать, что сейчас она работает? Нет. Я считаю, это связано с людьми, которые занимают у нас высокие посты.

Но вы ведь знаете, что холить демократию в Британии начали совсем недавно – в том смысле, в котором вы ее понимаете.

О да!

А в бывшей британской колонии, в США, еще в 20-е годы говорили об «управляемой» демократии: массами надо управлять, потому что ими движут тупые порывы. Такая же «управляемая» демократия сейчас в России.

Да, но я же так и говорю: не бывает идеальной системы. Скажем, еще совсем недавно, в исторической перспективе, у женщин в Британии не было права голоса.

Именно. Едва ли не первые выборы с участием женщин прошли в Риге.

Отлично! Браво, Рига! Я согласен, что все эволюционирует и развивается, но в нынешнем состоянии… Понимаете, я считаю, что, проголосовав за брекзит, британцы выбрали упадок. Но виновата в этом не политическая система, а политики, которые ее возглавляют.

А разве не политтехнологи вроде вас, которые лишили политику всякой долгосрочной перспективы?

Да ну! Вовсе нет.

Социальные сети создали среду, в которой политическое высказывание съежилось до коротких реплик.

Лозунги нужны и нужны некие послания, которые доносят суть дела. А с социальными сетями сложилась интересная ситуация. С одной стороны, как вы отметили, люди вроде меня манипулируют этими посланиями и все такое… Но брекзит, выборы Трампа, скандалы с «Кембридж Аналитикой» и «Фейсбуком» – это совершенно другой уровень! По сравнению с ними я дилетант!

Уровень манипуляции достиг новых высот?

Глубин.

Скажите, а когда вы разрабатывали стратегию работы с прессой в связи с войной в Ираке, где вы проводили разницу между работой с прессой и манипуляцией?

Давайте я объясню вам, что я понимаю под стратегической коммуникацией.

По сути это новое обозначение пропаганды.

Я так не считаю. Стратегическая коммуникация – это последовательное изложение стратегии на протяжении некоторого времени. И в ее рамках возможны ситуации, когда политик или его информационная команда занимаются манипуляциями – в той мере, в какой… Раз уж речь зашла о войне в Ираке, то тут у нас была реальная проблема: мы видели, что людям кажется, что Тони Блэр не понимает, как сильно они рассержены, да? А он прекрасно это понимал – у нас же были миллионные демонстрации против войны! Но из-за враждебного настроя прессы он не мог донести свою позицию. Тогда мы разработали так называемую мазохистскую стратегию.

Вы любитель БДСМ?

Нет, конечно, мы же о политике разговариваем, а не о…

О ваших сексуальных пристрастиях.

Но если хотите поговорить об этом…

Не хочу.

Вот и хорошо, моя личная жизнь неприкосновенна. Итак, мы на какое-то время привлекли наших критиков, тех, кто считал нас врагами… Скажем, мы сделали так, чтобы Тревор Макдональд, весьма уважаемый телеведущий, модерировал дискуссию в министерстве иностранных дел с участием Тони Блэра. А публика состояла исключительно из женщин, выступавших против войны в Ираке. Можно сказать, что это форма манипуляции, потому что мы, если угодно, придумали, как донести нашу позицию, причем решили сделать это во враждебной среде. Большинство считает, что манипулирование – это когда наоборот: зовешь друзей, покладистых людей, тех, кто не будет создавать тебе проблем, или заводишь отношения с журналистами, которые готовы услужить.